Als een restaurant meer vegetarische opties aanbiedt, kiezen klanten die normaal meestal voor vlees gaan vaker voor een vleesloze maaltijd. Dat volgt uit een Amerikaanse studie in universiteitskantines.

Flexitariërs kennen het probleem: het liefst zou je in een restaurant voor een vegetarische optie gaan, maar er staat er maar een op de kaart – en die spreekt je niet aan. Bestel je dan toch maar die fantasieloze roerbakschotel of gebakken camembert? Of ‘zondig’ je en ga je voor een van de vele gerechten met vlees of vis?

Dat getwijfel roept de vraag op: als restaurants meer vegetarische opties aanbieden, kiezen mensen dan ook vaker voor vleesloos? Het klinkt als een open deur, maar volgens Emma Garnett en collega’s van de Universiteit van Cambridge is deze kwestie nooit echt wetenschappelijk onderzocht. Misschien gaat het gros van de mensen wel automatisch voor ofwel vlees of vis, ofwel vegetarisch, ongeacht het aantal opties. Of kiest weliswaar een groter aantal flexitariërs voor vega, maar lopen de totale inkomsten terug doordat de verstokte vleeseters minder te kiezen hebben.

Flinke toename

Om die vragen te onderzoeken, hielden Garnett en haar team een jaar lang bij wat de invloed was van het aantal vegetarische opties in drie universiteitskantines op het eetgedrag van de klanten. Bij de eerste twee kantines keken ze simpelweg naar het verband tussen het aantal vegaopties en het aantal verkochte vegetarische maaltijden. Bij de derde kantine varieerden ze zelf het aantal vegaopties: dat wisselde om de twee weken tussen de een en twee.

In alle gevallen bleek het verdubbelen van het aantal vegetarische opties te leiden tot een flink toegenomen verkoop van zulke maaltijden: bij de eerste twee kantines werden er respectievelijk 61,8 procent en 78,8 procent meer verkocht. Bij de derde kantine was dat 40,8 procent.

Interessant is daarbij dat die toename in alle drie de gevallen het grootst was onder de studenten die normaal gesproken het vaakst voor een vlees- of visgerecht gingen. Het is dus blijkbaar niet zo dat die groep sowieso nooit te verleiden is tot een vegetarische optie.

Onbewust keuzeproces

‘We weten dat de mate waarin een product aanwezig is – bijvoorbeeld doordat het een groter aandeel in het aanbod vormt – de kans verhoogt dat een gast daarvoor kiest’, verklaart Liesbeth Velema, expert voeding en gedrag bij het Voedingscentrum, de resultaten. ‘Op die manier communiceer je een norm en dat is een heel sterk effect. Daar kun je het aanbieden van meer vegetarische opties ook onder scharen.’

‘Op zich lijkt het vreemd dat juist de vleeseters meer voor de vegetarische opties gingen’, vervolgt Velema. ‘Maar als je bedenkt dat je met het vergroten van het vegetarisch aanbod inspeelt op het onbewustere keuzeproces, is dat wel te verklaren. Flexitariërs kiezen al bewust af en toe voor vega.’

Rebound effect

Een mogelijkheid is wel dat iemand die zich bij de lunch tot een vegetarische maaltijd laat verleiden ’s avonds vaker voor vlees gaat. Dat zogenoemde rebound effect lijkt echter niet op te treden, constateren de onderzoekers. De mensen die ‘s middags én ’s avonds in dezelfde kantine aten, kozen ’s avonds niet vaker voor een vleesgerecht als ze ‘s middags voor vega waren gegaan. Wel is het zo, merkt Velema op, dat de onderzoekers geen kijk hebben op wat de klanten buiten de campus om allemaal nog aten.

Een belangrijke vraag voor uitbaters van restaurants is hoe het zit met de totale omzet. Stel dat door het vergroten van het aantal vegaopties weliswaar het aantal verkochte vegetarische maaltijden toeneemt, maar het totale aantal verkochte maaltijden afneemt. Dan zou een dergelijke verandering in het aanbod weinig aantrekkelijk zijn voor een ondernemer. Bij twee van de drie cafetaria nam de totale omzet echter niet merkbaar af. Bij de derde daalde het gemiddelde aantal verkochte maaltijden van 138 naar 128 per lunch.

‘Goedkoop en makkelijk’

Garnet en haar collega’s omschrijven het opkrikken van het aantal vegetarische opties als een ‘relatief goedkope en makkelijk te implementeren strategie’ om de vleesconsumptie terug te dringen – bijvoorbeeld met het oog op het klimaat. Je hoeft er immers niet je kantine voor te verbouwen of impopulaire maatregelen te treffen zoals het invoeren van vleesloze dagen. Bovendien blijken andere strategieën, zoals vleesgerechten minder prominent op de menukaart zetten, weinig effect te hebben.

Een zwak punt van de studie is dat hij – zoals wel vaker gebeurt – is uitgevoerd onder studenten en universitaire medewerkers. Of de uitkomsten ook opgaan voor andere bevolkingsgroepen zal moeten blijken uit vervolgonderzoek.