Hoe komen wetenschappers tot dat ene inzicht dat het verloop van hun carrière bepaalt? Daarover vertellen ze in de rubriek Eureka, elk weekend in het AD, verzorgd door de redactie van New Scientist. Deze keer: Willemijn van Dolen, hoogleraar marketing aan de Universiteit van Amsterdam.

‘Iedereen weet wel ongeveer wat marketing inhoudt. Zelf gebruik ik altijd de definitie van de American Marketing Association. Zij spreken over het hele proces van het ontwerp, de communicatie, het leveren van producten en dienstverlening die waarde toevoegt aan de klant en aan de maatschappij als geheel. Marketing komt eigenlijk terug bij alle vier de P’s: prijs, product, promotie, plaats.

Als hoogleraar marketing geef ik onderwijs en doe ik onderzoek naar dit fenomeen. Grote momenten van inzicht vinden bij mij plaats door een push vanuit de buitenwereld die contra-intuïtief is voor marketing. Ik zal het verhelderen met een voorbeeld. In wetenschappelijke tijdschriften waarschuwen wetenschappers al langer voor de negatieve gevolgen van overconsumptie. Deze beweging wordt steeds groter, net zoals de aandacht voor klimaat. In marketing is wel al de link gelegd naar bijvoorbeeld duurzaam en groen, maar op de keper beschouwd consumeren we nog steeds even veel. Een focus op minder consumeren vergt een andere aanpak van marketeers dan het stimuleren van (duurzaam) meer. Kortetermijnwaarden van de consument, zoals de kick van het kopen, botsen met langetermijnwaarden.

‘Prentenboeken geven een ­vertekend beeld van biodiversiteit’
LEES OOK
‘Prentenboeken geven een ­vertekend beeld van biodiversiteit’

Toen ik hierachter kwam gebeurde er twee dingen. Op de eerste plaats vroeg ik me af waarom ik dit totaalbeeld zelf niet veel eerder gezien had. Vervolgens raakte ik totaal gegrepen en sloot me op in mijn werkkamer om bijna obsessief alles hierover te lezen. Wat is precies materialisme, hoe komen we aan deze cultuur, wanneer is die ontstaan en de meest belangrijke vraag: worden we daar gelukkig van? Dit raakt marketing in de kern en dit inzicht inspireert mij om nieuw onderzoek én onderwijs op te zetten.’