Een tube tandpasta of handcrème zit vaak een kartonnen verpakking. Een plastic zak met granola wordt in een kartonnen doos geschoven. In plastic verpakte vleesvervangers hebben papieren insteekhoesjes. Dergelijk overbodig papier kan de illusie van duurzaamheid wekken, ontdekte marketingonderzoeker Tatiana Sokolova van de Universiteit Tilburg.

Waarom voegen merken onnodig papier toe aan hun plastic verpakkingen?

‘Soms is het een gewoonte. Bedrijven houden, net als consumenten, niet van veranderingen. Daarnaast weten we uit eerder onderzoek dat biologische merken vaker papier gebruiken voor hun verpakkingen dan niet-biologische merken. Dat versterkt het beeld dat papier staat voor biologisch, natuurlijk of duurzaam. Bedrijven kunnen dus door papiergebruik naar consumenten communiceren dat ze milieuvriendelijk zijn. Omdat ze soms niet om het gebruik van plastic heen kunnen, voegen bedrijven extra papier toe.’

Trappen consumenten daarin?

‘Ja, eerder consumentenonderzoek wijst daarop. We weten bijvoorbeeld ook dat als je mensen een hamburger laat zien met en zonder sla en vraagt naar de hoeveelheid calorieën, dat ze de hamburger met enkel vlees inschatten als calorierijker dan die met vlees en een slablaadje. Terwijl dat natuurlijk niet waar is. Kennelijk voelt die toevoeging van een slablaadje zo gezond – of bij het verpakkingsmateriaal: duurzaam – dat het daardoor de betere keuze lijkt.’

Hoe house zich ontwikkelde in Europa en de VS
LEES OOK

Hoe house zich ontwikkelde in Europa en de VS

De muziekstroming house sloeg in de jaren tachtig aan in Europa, maar niet in de Verenigde Staten. Cultuursocioloog Rens Wilderom ontrafelde waarom.

Hoe komt dat?

‘Het lijkt erop dat mensen meer op verhoudingen letten dan op absolute hoeveelheden. Een verpakking met evenveel plastic als papier bevat ‘slechts’ 50 procent plastic. Terwijl een verpakking met dezelfde hoeveelheid plastic maar zonder papier voor maar liefst 100 procent uit plastic bestaat.’

Tatiana Sokolova
Tatiana Sokolova is universitair hoofddocent marketing aan de Universiteit Tilburg. Beeld: Tilburg School of Economics and Management (TiSEM)

Hoe hebben jullie het effect van overbodig papier onderzocht?

‘We hebben eerst deelnemers gevraagd hoe milieuvriendelijk ze een bepaalde verpakking vonden. De helft kreeg een mueslireep te zien in een plastic verpakking en de andere helft zag dezelfde plastic verpakking die in een papieren envelop geschoven was. De verpakking met enkel plastic beoordeelden de deelnemers als schadelijk voor het milieu. De verpakking met plastic en papier werd weliswaar niet als milieuvriendelijk gezien, maar wel als minder schadelijk dan alleen plastic.

Toen beseften we dat mensen misschien dachten dat het papier was toegevoegd om een deel van het plastic te vervangen, zoals bij sommige yoghurtverpakkingen. Dan zou het inderdaad een milieuvriendelijkere verpakking zijn. Daarom lieten we een nieuwe groep deelnemers de twee opties naast elkaar zien. Die groep vond de verpakking met plastic en papier niet langer milieuvriendelijker dan de plastic verpakking. Maar tot mijn verbijstering vonden ze die ook niet minder milieuvriendelijk. Blijkbaar denken mensen dat papier geen impact heeft op het milieu.’

Papier is toch ook veel milieuvriendelijker dan plastic?

‘Papier zal inderdaad minder snel oceanen vervuilen of dieren schaden. Maar we overschatten hoe milieuvriendelijk het is. Je kunt het niet oneindig recyclen, de productie heeft milieu-impact en omdat het per volume zwaarder is dan plastic, zijn zowel de financiële kosten als de milieukosten van het transport hoger.’

Is er een manier om ervoor te zorgen dat consumenten niet voor de oververpakte opties kiezen?

‘In een van onze experimenten hebben we aangetoond dat deelnemers vaker voor een plastic verpakking kiezen dan voor een verpakking met papier en plastic als je er een sticker opplakt met de tekst ‘minimale verpakking’. Mensen nemen de hoeveelheid verpakkingsmateriaal dus wel mee in hun oordeel over de milieuvriendelijkheid als je ze erover informeert.

Zo’n sticker kunnen bedrijven gebruiken als ze willen voorkomen dat consumenten ze als minder milieuvriendelijk inschatten, terwijl ze juist overbodig verpakkingsmateriaal weglaten. Deze kennis is ook relevant voor verpakkingsvrije bedrijven. Ons onderzoek wijst erop dat consumenten positiever reageren wanneer zulke bedrijven communiceren dat ze plasticvrij zijn dan wanneer ze melden dat ze verpakkingsloos zijn.’

Bent u door uw onderzoek zelf anders naar verpakkingen gaan kijken?

‘Ja, ik ben meer verpakkingsvrije producten gaan bestellen en ik neem vaker mijn eigen bakjes mee naar winkels. Er is nog wel een lange weg te gaan. Consumenten, bedrijven en regelgevers moeten samen tot een grootschalige verandering komen op het gebied van verpakkingen.’